Des cow-boys aux hippies, des dandys aux grands créateurs de mode, le jean se décline depuis plus de 150 ans. La société Levi Strauss & Co n’aurait jamais imaginé que son nom deviendrait synonyme d’un jean aujourd’hui devenu culte.
L’histoire de ce vêtement mythique est indissociable de celle de son fondateur : Loeb Strauss (1829-1902).
Loeb Strauss, mieux connu sous le nom de Levi Strauss, était un homme d’affaires américain et le fondateur de la marque de vêtements Levi’s. Né le 26 février 1829 à Buttenheim, en Bavière, dans l’Empire allemand (aujourd’hui en Allemagne), Strauss était l’un des sept enfants de Hirsch Strauss et de sa femme Rebecca Haas Strauss, qui étaient tous deux juifs
En 1847, à l’âge de 18 ans, Strauss a émigré aux États-Unis et s’est installé à New York, où il a travaillé pour l’entreprise de gros de tissus de son frère, Jonas. Il a travaillé dur et a rapidement acquis une réputation de vendeur de tissus compétent et respecté.
En 1853, Strauss a déménagé à San Francisco, en Californie, pour établir une succursale de l’entreprise familiale de tissus. Il a remarqué que les mineurs de la région avaient besoin de vêtements solides pour leur travail, alors il a commencé à vendre des toiles de denim importées de France pour fabriquer des pantalons.
La légende raconte qu’un chercheur d’or aurait demandé à Lévi Strauss un pantalon assez robuste pour résister à son travail ardu et à la saleté. Pari tenu. Le jeune représentant crée un prototype confectionné dans cette «toile de Nîmes» à base de déchets de coton. Le tout est teint au bleu de Gênes, ville de l’Italie du Nord dont est originaire le mot «jean». Oscar Lévi Strauss découvre alors le «denim».
Ces pantalons ont rapidement gagné en popularité auprès des mineurs et des travailleurs de l’Ouest américain pour leur solidité et leur durabilité.
En 1872, Jacob Davis, un tailleur de Reno, dans le Nevada, propose à Lévi Strauss de breveter un procédé élaboré par ses soins : utiliser des rivets pour renforcer les poches du pantalon. Les deux hommes s’associent, le brevet est accordé le 20 mai 1873.
En plus d’être un vêtement pour les marins italiens, le jean habille les pionniers de l’Ouest américain, les mineurs et les cow-boys californiens dans les rodéos ou autres westerns hollywoodiens.
Au fil des ans, la marque Levi’s a élargi sa gamme de produits pour inclure d’autres vêtements en denim, ainsi que des vêtements de travail et de loisirs.
En 1886, des spécificités sont ajoutées : les «arcuates », arcs surpiqués sur les poches arrières et le «Two Horse Patch», l’étiquette en cuir représentant deux chevaux écartelant un jean. La «griffe» Levi’s est née. Un moyen de lutter contre la contrefaçon. En 1890, la société Lévi Strauss & Co est fondée et le premier jean reçoit le nom de 501, en référence au numéro du lot de toile dans lequel il est fabriqué.
Aujourd’hui, le 501 est devenue une icône de la mode dans le monde entier..
De l’uniforme au jean rebelle, le jean se démocratise. Dans les années trente, les boutiques chics new-yorkaises le vendent. Des publicités Levi’s sont affichées sur tous les panneaux aux Etats-Unis. Le jean fait aussi irruption dans les campus des universités américaines. Pour se singulariser, la société invente en 1936 l’étiquette «Red Tab» : le nom de Levi’s inscrit en lettres blanches sur fond rouge, cousu à gauche sur la poche arrière droite. Un véritable signe de ralliement.
La Seconde Guerre mondiale contribue à la reconnaissance internationale de la marque.
L’US Navy demande à Lévi Strauss de fournir l’uniforme de permission de ses marins. Il s’agit d’un 501 remanié d’une teinte plus foncée. Même le futur président des Etats-Unis, John F. Kennedy, capitaine de corvette à l’époque, portera le modèle.
Strauss était connu pour son travail acharné, sa détermination et son engagement envers les valeurs éthiques et sociales.
Il a été actif dans la communauté philanthropique, faisant don de ses richesses à diverses causes, y compris la construction de bâtiments communautaires et d’écoles. Il a également fondé le « Levi Strauss Foundation » pour soutenir les organisations caritatives.
Levi Strauss n’a pas simplement créé l’une des marques les plus emblématiques au monde, Levi Strauss & Co.. C’était un juif fier.
Né en Allemagne en 1829. Il a vécu l’antisémitisme. Il a émigré aux États-Unis pour la liberté. Et quand il a prospéré… il n’a pas oublié qui il était.
- Il a fait don d’argent à des synagogues.
- Il a soutenu les institutions juives à San Francisco.
- Il a financé l’éducation et les œuvres caritatives au sein de sa communauté.
- Il était un membre actif des congrégations juives.
- Il n’a pas fait de bruit. Il n’a pas demandé d’applaudissements. Mais il a soutenu son peuple quand ils en avaient le plus besoin.
Strauss est décédé le 26 septembre 1902 à l’âge de 73 ans à San Francisco. Son héritage dans l’industrie du denim et dans la communauté philanthropique se poursuit encore aujourd’hui.
Décès en février 1902. Bien avant l’Holocauste. Bien avant l’état d’Israël. Mais il a compris quelque chose d’éternel :
Quand un juif prospère, il ne prospère pas seul. Il soutient sa communauté.
Aujourd’hui, des millions portent son nom. Mais son plus grand héritage n’était pas le denim… C’était la fidélité à son identité.
Les empires peuvent changer. Les modes peuvent changer. Mais un juif qui se souvient de qui il est… ne disparaît jamais.
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